Moda e modi, nel clubbing, cambiano il fashion system o il divertimento?
Nel corso degli ultimi decenni, il legame tra moda, griffe e il mondo dei dj e della musica elettronica si è intensificato notevolmente, creando una sinergia che ha trasformato entrambe le industrie. Negli anni ’90 e 2000, la cultura dei rave e della musica elettronica ha cominciato a influenzare la moda, con stili audaci e sperimentali che riflettevano l’energia e la ribellione delle scene musicali. Designer come Alexander McQueen e Vivienne Westwood hanno incorporato elementi di questa cultura nelle loro collezioni. Grandi griffe come Louis Vuitton, Gucci e Prada hanno iniziato a collaborare con dj e artisti di musica elettronica per creare collezioni esclusive e campagne pubblicitarie.
Ad esempio, il dj e produttore musicale Virgil Abloh, fondatore del marchio Off-White e direttore artistico di Louis Vuitton, ha portato una forte influenza musicale nelle sue creazioni. I festival di musica elettronica, come Coachella e Tomorrowland, sono diventati vetrine non solo per la musica, ma anche per le tendenze moda. Le griffe sponsorizzano questi eventi e collaborano con dj famosi per creare esperienze immersive che fondono moda e musica.
Moda e modi, nel clubbing, cambiano?
Le collaborazioni tra griffe e dj permettono ai marchi di moda di raggiungere un pubblico più giovane e dinamico, ampliando la loro base di clienti e rafforzando la loro rilevanza culturale. La fusione di moda e musica elettronica ha portato a una maggiore sperimentazione e innovazione nei design, con collezioni che incorporano elementi futuristici e tecnologie avanzate, come tessuti illuminati e abiti interattivi. La moda e la musica elettronica condividono un forte focus sul lifestyle e sull’identità personale. I dj, con il loro status di icone culturali, influenzano le tendenze moda e aiutano a definire lo stile di vita associato alla musica elettronica, fatto di libertà, creatività e sperimentazione.
Recentemente, marchi come Balenciaga hanno collaborato con artisti come Arca, un produttore di musica elettronica, per creare collezioni che riflettono una visione futuristica e provocatoria della moda. Eventi esclusivi e capsule collection limitate, come quelle di Dior con dj Peggy Gou, sottolineano l’importanza crescente della musica elettronica nel definire le nuove tendenze moda.
Il rapporto sempre più intenso tra moda, griffe e mondo dei dj e della musica elettronica rappresenta una fusione potente di creatività e innovazione. Questo legame non solo amplia i confini di entrambe le industrie, ma crea anche nuove forme di espressione culturale che risuonano profondamente con il pubblico moderno.
Fashion system o divertimento?
C’è una liaison tra la moda e la musica elettronica. Che si tratti del rapporto creativo di lunga data di Kiko Kostadinov con Bill Kouligas (PAN), che siamo gli afterparty stagionali della casa di moda parigina Courrèges con lineup che includono artisti del calibro di LSDXOXO , ISAbella e Crystallmess, che siano la serie di party Extends di Prada, che iako brand come il londinese JordanLuca che ha arruolato la troupe di Herrensauna per un grintoso rave della Settimana della moda di Milano, che sia tutto questo, non scandalizziamoci. Lo status dei suoni e della cultura dei club sono fonti chiave nell’archivio collettivo di ispirazioni della moda; è chiaro che il trend e la commistione sia più solido ed evidente col trascorrere delle decadi. l rave, anche loro, stanno rimodellando la scena e mettendo la dance e le sue ramificazioni al centro di tutto lasciano in un angolo pop e rock.
Sebbene la moda abbia apertamente consolidato il capitale culturale della musica elettronica, in particolare, le sue connotazioni implicite di sottocultura e controcultura, questa relazione è stata, storicamente, piuttosto unilaterale almeno in passato. Andiamo oltre il semplice approccio del prendi la maglietta da parte di etichette discografiche, club e artisti, sfumando il confine tra merch e moda che, a questo punto, è quasi indistinto.
Prima di approfondire certi temi però analizziamo brevemente ciò su cui storicamente si è basata questa distinzione.
Per Filip Samuel Berg, direttore creativo con sede a Berlino e mente dietro il pionieristico progetto di merchandising Souvenir, un punto chiave è che classicamente, il merchandising non è progettato esclusivamente per il suo risultato creativo: “Si tratta più di una narrazione che si desidera supportare”. Piuttosto che motivarsi con innovazioni nel design dei capi di abbigliamento, la logica fondamentale della creazione del merchandising è quella di prendere un elenco di pezzi o oggetti comuni, come magliette, felpe con cappuccio, berretti con visiera e altri, e marchiarli con un logo o un elemento grafico che trasmetta sinteticamente l’essenza tema desiderato.
“Quando ho realizzato merchandising in passato, si trattava più di usarlo come cartellone pubblicitario per un concetto”, afferma Berg. Solo nel campo della musica elettronica, ci sono numerosi esempi di progetti di merchandising che sono andati oltre questo orizzonte: vale la pena menzionare le magliette grafiche deliziosamente esoteriche di PAN e la collaborazione del 2017 di Fatima Al Qadiri con l’etichetta di streetwear giapponese Phire Wire. Tuttavia, gli esempi di più alto profilo di questa impollinazione incrociata si trovano nei contesti musicali più tradizionali.
Dalla collaborazione di Kid Cudi con il marchio di grafica di Pharrell Cactus Plant Flea Market alla linea Cactus Jack di Travis Scott, la collaborazione di Kanye West con l’etichetta londinese Lueder alla collaborazione di Rosalía con l’artista emergente e modella Ch’ lita, le megastar di livello globale hanno iniziato a collaborare con marchi sotto osservazione, spesso one-man-band, sulle loro offerte di merchandising.
In questi settori la deriva verso un merch design sempre più di nicchia e creativamente direzionale ha numerose funzioni.
Per gli artisti, dimostra che sono collegati; per dimostrare che, piuttosto che bot progettati da A&R, sono persone vere con un gusto raffinato, e il merchandising offre un modo per esprimerlo oltre la loro produzione audiovisiva. Inoltre, per soddisfare un pubblico globale più in sintonia che mai con i linguaggi visivi e culturali dell’alta moda (in parte perché la maggior parte dei talenti globali di alto livello ora ha lucrosi accordi di guardaroba con case di moda di lusso), ha considerato che il merchandising offre un modo per vendere una fetta dell’estetica ambiziosa vista sul palco a un prezzo relativamente conveniente. Potresti non poterti permettere il bolero in pelle personalizzato Dion Lee e le minigonne con cintura che Rosalía ha sfoggiato durante il suo tour Motomami, ad esempio, ma probabilmente puoi optare per uno dei maglioni Novia in jersey stonewashed disegnati da Ch’lita.
Moda e modi, nel clubbing, cambiano il fashion system o il divertimento?
Una caratteristica di questo cambiamento verso l’alto nel calibro generale del merchandising è stato un aumento della qualità, sia per quanto riguarda la grafica che caratterizza i capi, sia per quanto riguarda i tagli, le forme, le finiture e le lavorazioni. È l’etica all una presenza prolifica nel campo del merchandising di nicchia. Nata come marchio di streetwear sostenibile, l’azienda si è poi orientata verso lo spazio del merchandising, riconoscendo lacune significative nello spazio che era opportunamente posizionata per colmare. “Ci siamo avvicinati al merchandising con un modello di business della moda e concentrandoci su qualità, buona vendita al dettaglio e margini in grado di sostenere tutti i costi dell’azienda”, afferma Tersha Willis, cofondatrice di Terrible. “Probabilmente non sembra così rivoluzionario adesso, ma all’epoca la maggior parte degli artisti stampava Gildan e attaccava magliette al muro durante gli spettacoli”.
La società contemporanea è responsabile dell’approvvigionamento, della creazione e della distribuzione di una gamma insondabilmente eccentrica di merchandising per quasi 700 artisti tra cui Shygirl , Sampha e Romy. Una rapida occhiata ad alcuni dei pezzi che hanno progettato rivela la misura in cui sono andati oltre i confini tradizionali del design del merchandising, dai bomber ricamati per un tour di autostima ai maglioni lavorati a maglia con intarsi per l’uscita dell’ultimo singolo di Headie One. Sebbene, in linea con il merchandising classico, ogni pezzo sembri un distintivo del fandom, sono anche oggetti di moda plausibili a pieno titolo.
“Il merchandising consente una voce forte e personale, curata da una cultura dei fan”, osserva Willis, “ma in generale, la musica e la moda sono sempre state buone amiche, quindi il merchandising diventa moda e la moda diventa merchandising sembra abbastanza naturale”.
Eccoci quindi. La moda cambia il clubbing o il contrario?
Sebbene questo fenomeno sia certamente attestato negli spazi della musica elettronica, qui rimane probabilmente in gioco un grado maggiore di motivazione non commerciale. Mentre qualsiasi dirigente di un’etichetta sarebbe piuttosto schietto riguardo all’impeto commerciale di una linea di merchandising per artisti mainstream, l’ancoraggio del rapporto della musica elettronica con la moda nell’espressione seria dell’identità subculturale introduce una grana distinta nel ruolo e nella funzione del merchandising al suo interno. Anche se sarebbe negligente affermare che oggi le scene di musica elettronica sono, in termini generali, underground rimangono comunque più vicine a un senso più classico di laboratorio creativo rispetto a qualsiasi genere o scena di musica popolare, in particolare quando si tratta di aspetti sociali. infrastrutture che li sostengono e fungono da fonte per una più ampia espressione creativa e collaborazione.
Irakli Rusadze è il designer e direttore creativo di Situationist, un marchio di moda di lusso con sede a Tbilisi, in Georgia, e una presenza regolare nel programma della settimana della moda di Parigi.
È noto soprattutto per la sua sartorialità austera e sensuale e il suo stile decostruttivista. Dal 2017, però, il marchio è stato coinvolto in modo creativo con Bassiani, lo stimato club techno annidato nelle viscere di cemento sotto lo stadio principale della capitale georgiana, spesso soprannominato la risposta della città al Berghain. “Siamo sempre stati amici delle persone dietro il club”, osserva Rusadze.
“La nostra partnership è iniziata nel 2017, quando abbiamo avuto la possibilità di presentare lì la nostra collezione SS18. Poi, ancora nel 2018, abbiamo collaborato durante la Mercedes-Benz Fashion Week di Tbilisi”. Sulla scia delle incursioni della polizia che hanno scosso la scena rave della città e delle conseguenti proteste diffuse, la loro collaborazione si è ampliata. “In risposta al grido di battaglia delle proteste, ‘Balliamo insieme, combattiamo insieme’, entrambi abbiamo deciso di unire le forze in modo creativo. Abbiamo iniziato stampando lo slogan su magliette e felpe con cappuccio, segnando l’inizio della nostra collaborazione. Da allora, la nostra partnership è diventata più forte e abbiamo continuato a creare insieme”.
Piuttosto che materiale promozionale tagliente per un club pubblicizzato, Rusadze vede la collaborazione del merchandising come un segno di un “impegno condiviso per la libertà” e la loro fede nella cultura del club di Tbilisi come crogiolo di quei valori.
Composta da pezzi progettati con cura che illustrano un’etica condivisa, la collaborazione è un esempio intrigante del potenziale del merchandising: quando “è ben fatto e c’è una ragione onesta che ha unito due parti, le persone lo vedranno come qualcosa di più di un semplice articolo promozionale. Il Bassiani rappresenta davvero la libertà per i giovani di Tbilisi. Indossare una maglietta con il logo Bassiani significa affermare la propria libertà”.
La proliferazione di collaborazioni all’intersezione tra musica elettronica e moda può essere ridotta a una verità molto più essenziale: alla gente della moda piace fare festa, alla gente della festa piace vestirsi. È questo dato di fatto, unito all’esplosione mainstream della club culture e dell’estetica (i dj sono le nuove pop star, dopo tutto), che ha reso questo diagramma di Venn sovrapposto uno spazio di esplorazione così redditizio. C’è Kirin , il marchio di abbigliamento femminile fondato e disegnato da Peggy Gou , e sostenuto dai proprietari milanesi di Off-White, New Guards Group; la collaborazione del dj londinese VTSS con l’etichetta milanese A Better Mistake ; l’avventura di Kobosil, ex residente al Berghain, con Claudio Antonioli, 44 Label ; e la linea di alta moda e accessori di Honey Dijon ospitata sotto l’ombrello di Comme des Garçons, Honey Fucking Dijon.
Sebbene queste collaborazioni siano forse più equamente classificate come moda piuttosto che come merchandising tradizionale, c’è un’altra tendenza. E’ il fatto che una parte significativa del loro successo dipenda dal coinvolgimento di una base di fan preesistente piuttosto che da una che si coalizza organicamente attorno alla moda stessa.
E’ un indicatore chiave del fatto che “il confine tra merchandising e moda è sempre più sfumato”, affermano Nikolai Goutzov e Simeon Dimitrov, il duo dietro lo studio creativo e negozio supercosciente con sede a Berlino – e i designer della collezione Higher State di Electronic Beats. “Il merchandising si è evoluto per incarnare le stesse qualità creative ed espressive attribuite all’alta moda, sfidando le distinzioni tradizionali”. Traendo ispirazione dall’iconico brano di Josh Wink, Higher State of Consciousness, la capsule parla delle “esperienze euforiche e trascendentali della scena rave”, notano i creativi, offrendo una “simbiosi tra l’energia cinetica della cultura rave e il potere di trasformazione della moda”.
Prendendo spunto dalla risonanza culturale dell’abbigliamento da calcio nella cultura rave, le t-shirt oversize con discrete maniche scese sono disponibili in toni sfumati iridescenti, con applicazioni di logo grafico al posto degli stemmi del club o delle insegne degli sponsor. La grafica cinetica dei capi riecheggia su un berretto in denim invecchiato, il cui trattamento del tessuto suggerisce la sobrietà e lo stile casual tipici della club culture.
Sebbene la collezione, in sostanza, comprenda un pallone da calcio, magliette e un cappellino, ciò che è più degno di nota nel suo design è la sua estetica incredibilmente distillata e distinta.
Essenzialmente, serve come un concreto “omaggio alle esperienze trasformative condivise dai partecipanti agli eventi di musica elettronica”, affermano i creativi, parlando dell'”aspirazione di raggiungere un accresciuto senso di consapevolezza e connettività, non solo con la musica ma con la comunità”. Questa collezione è progettata per entrare in risonanza con coloro che vedono la moda come un’estensione della propria identità”.
Al di là della risonanza estetica, però, abbiamo anche assistito a un aumento dei prodotti di merchandising che si rivolgono direttamente agli specifici stili di vita e alle richieste del pubblico specifico a cui si rivolgono. Herrensauna, rave berlinese duro, oscuro e veloce con un suono e un look abbinati, ha lanciato di una scarpa progettata in collaborazione con Buffalo, marchio di calzature tedesco noto per i suoi stivali con plateau clodhopper. Anche se a prima vista può sembrare strano vedere un party techno apparentemente underground collaborare con un marchio di scarpe commerciale, la mossa si rivela piuttosto astuta a una contemplazione più profonda. “Ai miei occhi è davvero un ottimo abbinamento”, afferma Berg.
“C’è un punto di contatto diretto lì: un sacco di persone che vanno a quella festa indosseranno Buffalo o simili scarpe nere con zeppa, quindi attinge direttamente a un pubblico esistente. Il fatto che tutto può e sarà commercializzato, anche l’apparente punk”, sostiene Berg.
“Piuttosto che un’indicazione del declino dell’integrità del partito, vede la collaborazione di Herrensauna, e altri simili, come opportunità per consolidare le comunità che si sono coalizzate intorno a loro, offrendo modi per le persone che si identificano con un partito, club, etichetta discografica o altro. Dj e la loro etica per affermare la loro appartenenza. “L’underground non esiste più come negli anni Novanta ed è quasi impossibile che esista”. Piuttosto che sulla nicchia, sulla specificità geografica e sui valori controculturali, osserva che forse “un’espressione più contemporanea dell’idea di underground è radicata nella definizione di un’estetica forte e senza compromessi e nella ricerca di modi per dare alle persone l’accesso ad essa”, un compito che , con qualcosa di semplice come una collaborazione di scarpe, il team dietro Herrensauna è riuscito in qualche modo a raggiungere questo obiettivo.
Moda e modi, nel clubbing, cambiano il fashion system o il divertimento? Cosa pensa Riccardo Sada?
Berg sostiene un punto convincente. Viviamo in un’epoca in cui tutto ciò che evoca un senso di comunità è soggetto a mercificazione e uno spirito fisico di comunità è un valore intrinseco della cultura della musica elettronica. Piuttosto che motivo di cinismo, tuttavia, l’aumento dell’offerta di merchandising di alto livello è probabilmente un segno di sviluppo, poiché offre nuovi mezzi affinché le persone che vedono l’accesso a un movimento culturale sempre più globale e delocalizzato si sentano parte di un significativo modo.
“Nella cultura della musica elettronica, il merchandising funge da connessione tangibile con le esperienze effimere della musica e della comunità”, concludono i creativi di Higher State. “È una forma di autoespressione, un distintivo di appartenenza e un mezzo attraverso il quale i fan possono supportare i loro artisti e movimenti preferiti. La merce in questo contesto trascende il suo valore materiale, diventando un simbolo di appartenenza culturale e identità personale”.
In futuro, il rapporto tra moda, griffe e mondo dei dj e della musica elettronica continuerà a evolversi, con diverse tendenze e sviluppi interessanti. Vedremo un numero crescente di collaborazioni tra marchi di moda e dj, con questi ultimi che diventeranno veri e propri ambasciatori di brand, influenzando non solo le scelte musicali ma anche le tendenze moda.
La tecnologia giocherà un ruolo ancora più significativo, con l’uso di realtà aumentata e virtuale per creare esperienze immersive sia nelle sfilate di moda che nei festival musicali. I capi d’abbigliamento potrebbero incorporare sensori e materiali intelligenti, offrendo un’interazione diretta con la musica e l’ambiente. Con l’aumento della consapevolezza ambientale, le collaborazioni tra moda e musica elettronica potrebbero concentrarsi sulla sostenibilità. Le griffe potrebbero utilizzare materiali riciclati e tecniche di produzione eco-compatibili, mentre i dj promuoveranno eventi a basso impatto ambientale.
La moda e la musica elettronica continueranno a promuovere l’inclusività e la diversità, con collezioni e eventi che celebrano tutte le identità e culture. Questo rafforzerà il legame con un pubblico globale sempre più attento a questi valori.
La moda e la musica elettronica esploreranno nuove frontiere estetiche, con stili sempre più audaci e sperimentali. Aspettiamoci di vedere capi d’abbigliamento che sfidano le convenzioni e definiscono nuovi standard di bellezza e creatività. I confini tra eventi musicali e sfilate di moda diventeranno sempre più indistinti. Gli eventi ibridi, che combinano performance musicali dal vivo con presentazioni di moda, diventeranno comuni, offrendo esperienze uniche e coinvolgenti.
Le collaborazioni si espanderanno verso nuovi mercati emergenti, portando la moda e la musica elettronica in regioni dove queste influenze erano meno presenti. Questo contribuirà a una maggiore diffusione globale delle tendenze e a una diversificazione delle influenze culturali.
Riccardo Sada x Sada Says X AllaDisco